Ist Marketing gleich Werbung? Ein Aufklärungsversuch

Leuchttafeln als Werbung am Times Square bei Nacht

“Ah, Du bist im Marketing – macht Ihr denn viel Werbung?” So oder so ähnlich hat es jeder von uns schon mal gehört. Marketing als Synonym für Kommunikation oder gar noch Werbung. Das kann ich natürlich nicht unkommentiert im Raum stehen lassen.

So haben sich im Laufe der Zeit fünf Erklärungsmuster entwickelt, die ich nach Situation, Gegenüber und Laune verwende.

Es wäre natürlich etwas vermessen, zu erwarten, dass jeder Fachfremde “Marketing”,” PR”, “Werbung”, “Kommunikation”, etc. exakt differenzieren kann – ich selber habe auch nur eine vage Vorstellung davon, was genau den Bauleiter vom Architekten unterscheidet 😉

Aber selbst viele  Kollegen setzen oftmals Marketing mit Kommunikation gleich. Jeder BWL-Student weiss es nach seiner zweiten Vorlesung besser, aber irgendwo zwischen Diplomverleihung und erster Managementpräsentation scheint dieses Wissen verloren zu gehen: Marketing ist mehr als Kommunikation. Das soll weiss Gott nicht bedeuten, dass das eine wichtiger als das andere ist – eher im Gegenteil: das eine kann es ohne das andere nicht geben.

Hier sind meine fünf Ansätze, um jemandem zu erklären, was Marketing macht. Abhängig von dem Adressaten gibt es verschiedene Erklärungsansätze mit unterschiedlicher Aussicht auf Erfolg und Verständnis.

1. Marketing als Funktionsbündel: “Mehr als nur Kommunikation”

Diese Erklärung eignet sich für alle, die schon mal davon gehört haben (meistens im lange zurückliegenden BWL-Studium), dass Marketing irgendetwas mit “4Ps” zu tun hat.

  • Produktmanagement (=Product)
  • Preispolitik (=Pricing)
  • Kommunikation (=Promotion)
  • Distributionspolitik (=Place)

Man erkennt unschwer, dass Kommunikation eine der vier Teildisziplinen des Marketings ist. Sie ist diejenige die uns im Privaten am ehesten  begegnet und die wir am ehesten wahrnehmen – denn das ist die Aufgabe der Kommunikation. Vermutlich kommt daher auch die Reduktion des allgemeinen Marketings auf Kommunikation in der Wahrnehmung der meisten Menschen.

Aber auch, wenn man meint, die 4Ps um die drei weiteren “People, “Process”, “physical Facilities” erweitern zu müssen oder wenn man sich auf die “4Cs” (customer value, customer cost, convenience, communication) beruft – die Argumentation bleibt die gleiche.

2. Marketing als Steuerungsintrument

Um es mit den Worten des Deutschen Marketing-Verbandes zu sagen, kennzeichnet Marketing “im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung […] die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen.”

Marketing kann dem zufolge auch eine Führungsphilosophie, ja sogar ein prägendes Element der Unternehmenskultur sein. Ein Unternehmen, welches konsequent den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten und Entscheidungen stellt, ist nicht allzu häufig zu finden – obwohl es natürlich in zahllosen Unternehmensvisionen uns Missionstatements auftaucht. Sucht man nach Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen, so finden sich allein auf den ersten beiden Ergebnisseiten bei Google sieben Unternehmen, die das von sich behaupten.

3. Marketing als Prozess

Im wesentlichen bedeutet Marketing hier, die vorgegebenen Unternehmensziele – als Absatz- und Umsatzziel ausgedrückt – sicherzustellen. Auf Basis permanenter Analyse der Plan-Ist-Abweichungen werden Maßnahmen definiert und umgesetzt, die die Erreichung der Ziele sicher stellen. In einem anderen Beitrag hatte ich den Marketingprozess nach der ZAMUK-Methode bereits vorgestellt.

4. Marketing als Gestalter

Marketing kann auch eine gestalterische und prägende Funktion haben. Das kann in zwei Ausprägungsformen vorliegen – einer internen und einer externen Perspektive:

  • intern: die interne Gestaltungsfunktion gesteht dem Marketing die Entscheidungskompetenz zu, Produkte und Prozesse beeinflussen zu können. Im Produktentwicklungsprozess bedeutet das eine starke Einflußnahme auf Produktfunktion und -design. Was sich eigentlich selbstverständlich anhört, ist nicht immer so gegeben. Oftmals werden die Produkte aus einer Entwicklungsperspektive heraus getrieben.
  • extern: hier kommen wir der Wahrnehmung der Öffentlichkeit in der Marketingfunktion näher. In der externen Gestaltungsfunktion “übernimmt” das Marketing die Produkte aus dem Entwicklungsprozess und “übergibt” sie, versehen mit einem Preisschild und begleitenden Kommunikationsaktivitäten, an den Vertrieb.

Von Entwicklern nicht gern gehört, aber immer für einen Schmunzler bei allen anderen gut ist der Spruch “Aus der Entwicklung kommen Geräte, Marketing macht daraus Produkte.” 😉

 5. Und wenn gar nichts mehr hilft…

… dann sage ich: “Ich mache alles, was mit PowerPoint zu tun hat”.

Und Ihr? Wie erklärt Ihr, dass Marketing nicht gleichzusetzen ist mit “Sport und Religion im Abi”?
Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 03.12.2013

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