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Bloggermarketing – so geht’s (nicht nur) im Tourismus

Kürzlich hatte ich das große Vergnügen, meine Frau, ihres Zeichens Reisebloggerin, auf eine Bloggerreise nach Bibione begleiten zu dürfen.

Die bekannte Touristenhochburg in Italien erfindet sich neu und startet mit dem Claim #Bibione4Love eine großangelegte Kommunikationskampagne, unter anderem mit Bloggermarketing. Ziel ist es, sich von anderen Strandregionen abzuheben und insbesondere die Kinderfreundlichkeit hervorzuheben. Dazu wurde auch ein neues Maskottchen, die Krabbe „Bibi“, kreiert.

Was unternimmt Bibione im Bloggermarketing

Neben vielen anderen Maßnahmen gab es eben auch eine Bloggerreise. Eingeladen waren bekannte Reiseblogger mit Schwerpunkt Familienreisen aus Deutschland (mee(h)r-erleben, Planet Hibbel, Reisemeisterei, Butterflyfish) und Italien sowie Instagrammer (Ana, Goldie_Berlin und Gui).

Natürlich mit umfangreichem Programm – es soll ja kein Urlaub sein 😉 , denn die Stadt Bibione verfolgt mit dem Bloggermarketing ja das Ziel, die Schärfung ihres Profils bei der potentiellen Kundschaft, reise-interessierte Familien aus Deutschland und Italien, bekannt zu machen.

Wir hatten die Gelegenheit mit einem kleinen Boot in ein nahegelegenes, restauriertes Fischerdörfchen zu fahren, haben lokale Fischspezialitäten in familien-typischen Restaurants gegessen, konnten per Fahrrad die Strandpromenade erkunden, den Wellness- und Badebereich in den Thermen von Bibione geniessen und natürlich bei schönem Wetter Zeit am Strand verbringen.

Für mich war es zugegebenermaßen etwas ungewohnt bei Kommunikationsaktivitäten auf der „anderen Seite“ – als Gast – zu stehen. Normalerweise organisiere ich Presseveranstaltungen und -termine (neben den vielen anderen Aufgaben im Marketing) oder bin Teil der Organisation.

Diese Mal war ich eingeladen (nun gut, eigentlich nicht ich, sondern meine Frau…aber egal… 😉 ) und habe es sehr genossen – wie ein Journalist auf Pressereise. Aber halt, hier ist schon der erste Denkfehler. Blogger sind keine Journalisten.

Was unterscheidet Blogger von Journalisten

Bloggermarketing mit Bloggern, die Selfies machen
Blogger auf Reisen 😉

Viele Blogger sind journalistisch unterwegs, sie sind aber in den wenigsten Fällen Journalisten. Meistens haben sie auch keine journalistische Ausbildung oder Berufserfahrung (das gilt im Übrigen auch für den Autor dieser Zeilen…). Das ist auch gut und richtig so. Denn Blogger sind im Grunde Leute wie Du und ich, die Erlebtes und Erfahrenes aufschreiben und veröffentlichen. Die persönliche Meinung und das subjektive Empfinden sind dabei ganz wesentliche Komponenten, die dem Blogger Glaubwürdigkeit verleihen.

Der Journalist hingegen zieht seine Glaubwürdigkeit aus der Objektivität, der umfassenden Recherche und (hoffentlich) seiner Unabhängigkeit. Er hat es gelernt, zu recherchieren, Interviews zu führen, kritische (und vor allem die richtigen) Fragen zu stellen.

Ich habe selbst die unterschiedlichen Herangehensweisen von Bloggern und Journalisten auf Presseveranstaltungen erlebt. Journalisten fragen im Detail nach, suchen Interviews mit Funktionsträgern, brauchen Zitate und Quellen. Die Blogger waren eher ruhig, haben das Produkt aber intensivst ausprobiert und untersucht.

Journalisten haben ein Diktiergerät und Schreibblock dabei, Blogger einen Laptop, ein Smartphone und eine Kamera.

Versteh’ mich nicht falsch, ich will nicht bewerten, ob das eine oder das andere besser oder schlechter ist. Im Gegenteil,  ich will nur aufzeigen, dass es Unterschiede zwischen beiden Gruppen gibt, die berücksichtigt werden müssen, wenn Du im Bloggermarketing aktiv werden willst.

Was gehört zum erfolgreichen Bloggermarketing, hier: Tourismus

Skizze zu Bibione4Love
Bibione4Love

Am Beispiel des Tourismusmarketings von Bibione konnte ich sehr schön erkennen, was wichtig in der Zusammenarbeit mit Bloggern ist:

Dazu gehört

  • Ziel definieren: Was willst Du erreichen, wenn Du mit Bloggern zusammenarbeitest.  Bedenke das oben geschriebene – sie sind anders als Journalisten.
  • Zielgruppe: Und weil es so viele Blogger gibt – wähle die aus, die zu Deinem Ziel passen. Aus welchen Ländern sollen sie kommen? Was sollen die Themenschwerpunkte der Blogs sein? Welche Nischen bedient der Blog? Bibione hat es richtig gemacht – man will vorwiegend italienische und deutsche Reisende erreichen und den Schwerpunkt auf Familien mit Kinder legen. Da wurden die bekanntesten Reiseblogger aus den Ländern angesprochen, die wiederum andere Blogger benennen konnten.
  • Message: Was willst Du mit dem Bloggermarketing vermitteln? Irgendeine Neuerung, irgendetwas Besonderes hast Du ja anzubieten, sonst würdest Du die Veranstaltung nicht machen. Scheue Dich nicht, die Message den Bloggern, gerne auch gleich in einem Begrüßungsvortrag, mitzugeben. Blogger freuen sich, wenn sie Input kriegen. Was sie damit machen, ist ihre Sache 😉
  • Ablauf der Veranstaltung: Das hängt eng mit Deiner Zielsetzung von oben zusammen. Zeige den Bloggern das besondere an Deinem Produkt, lasse sie es ausprobieren. Blogger brauchen Futter für ihren Blog – Pool und Strand ist austauschbar und reicht als Programm nicht aus. In Bibione konnten wir einige versteckte Ecken kennenlernen. Viele Blogger möchten auch schöne Fotos auf ihren Blogs posten – gib ihnen die Gelegenheit, tolle Motive zu finden. Und ganz wichtig, wie Dani von butterflyfish es treffend beschrieb: “Blogger brauchen Zeit – und WLAN!” Lasse Zeit zum Atmen in Deinem Programm.
  • Erfolgsmessung: Marketing verändert sich – das Thema hatten wir doch schon mal.  Dass Du eine Veranstaltung für Blogger durchführst, ist schon mal sehr gut. Mache aber nicht den Fehler, die traditionellen Marketing-KPIs darauf anzuwenden. Du wirst keinen Marketing-RoI oder Tausender-Kontakt-Preis im Bloggermarketing berechnen können. Und wenn doch, ist er irrelevant. Denn: im Online-Marketing gelten andere Messgrößen. Reach und Engagement sind relevant. Also in diesem Fall: wie häufig wird der Beitrag gelesen (nicht nur auf dem Blog, sondern auch in den Sozialen Netzwerken) und wie hoch ist die Beteiligung der Leser: nur lesen ist das eine, aber weiterleiten, liken, sharen und kommentieren das andere.

So erklärt es sich auch, dass Bibione neben den Bloggern auch die drei oben erwähnten Instagrammer eingeladen hat. Sie machen “einfach nur” tolle Fotos – haben aber 200.000 bzw. 300.000 Follower und bekommen um die 5.000 Likes pro Bild. Das ist Aufmerksamkeit! Mindestens 5.000 Leute, bei denen “Bibione” (wieder) ins Bewusstsein gerufen wurde. Und sicher bei noch vielen, vielen mehr, die die Bilder gesehen, aber nicht gleich geliked haben.

Die traditionellen Kennzahlen greifen nicht mehr, dafür gibt es andere. Das musst Du wahrscheinlich Deinem Chef auch erst erklären, wenn Du vorschlägst, neben der nächsten Pressevorstellung auch Bloggermarketing betreiben willst. 😉

Hast Du schon mal spezielle Veranstaltungen nur für Blogger gemacht? Deine Erfahrungen?

Christoph
Christophhttps://www.marktding.de/christoph-ludewig
betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.

23 Kommentare

  1. Hallo Christoph!

    Vielen Dank für diesen aufschlussreichen Bericht! Ich habe gerade meine erst Bloggerreise hinter mir und kann deine Erfahrungen (zumindest was die Bloggerseite betrifft) bestätigen.

    Liebe Grüße, Jörg

  2. Hallo Christoph,

    ein sehr schöner Artikel, bei dem ich durchaus etwas schmunzeln musste. Als Journalist, ehemaliger und wieder aktiver Gelegenheits-Blogger stimme ich Dir in der feinen Wahrnehmung beider Spezies gerne zu. Ich glaube aber, dass gerade die junge Generation der professionellen Edelfedern die Grenzen verschwimmen lassen. Immer mehr Printmarken, aber auch TV und Radio finden im Netz einen weiteren Verbreitungsweg und damit einhergehend natürlich auch den Zugang zu sozialen Medien. Und die meist jungen Menschen, die das betreuen, gehen da sehr viel natürlicher mehr um und sind quasi damit groß geworden. Insofern darf ich hoffen, dass zukünftig die Berührungsängste und Vorurteile dem Anderen gegenüber verschwinden bzw. man gemeinsam darüber lachen darf. Und vielleicht befruchtet man ja auch einander (Würde jetzt gerne die Zusammenarbeit für den Blog meiner Freundin als Beispiel anführen, allerdings könnte meine Wortwahl zu Irritationen führen ;-))

    Ganz liebe Grüße an den Rest der Crew aus Berlin
    Alex

  3. @Planet Hibbel: Nein, die tatsächlichen Reichweiten der Blogs kenne Ich leider nicht und stimme überein, dass FB Likes keine allzu relevante Größe sind. Mich würde halt interessieren, wieviele Leute einen solchen einzelnen Blogpost wirklich aufrufen und lesen. Wenn der Reiseveranstalter diese Zahlen reportet bekommt und zufrieden ist, ist das alles super. Und Ich will gar nicht in Abrede stellen, dass das bei den beschriebenen Blogs der Fall ist.
    Das “Klasse statt Masse” Argument scheint mir allerdings manchmal nur ein Feigenblatt für allzu geringe Reichweiten zu sein. Zumal es hier am konkreten Beispiel den Eindruck macht, dass die “Klasse” dem Thema Pauschalurlaub eher kritisch gegenüber steht und eben nicht als begeisterte Multiplikatoren auftreten.

  4. Das ist einmal ein schöner Artikel, bitte mehr davon! Ich finde mittlerweile hat sich aber schon viel verbessert und man ist Reisebloggern gegenüber schon viel aufgeschlossener als in den letzten Jahren. Bei Pressereisen habe ich auch Journalisten kennengelernt die über das oft vollgestopfte Programm jammern, gerne mehr Zeit für individuelle Recherchen haben möchten und W-Lan fordern! Gut so, die Zeiten ändern sich.
    Und hiermit oute ich mich: Ich bin eine Reisebloggerin mit Laptop, Smartphone, Kamera, Diktiergerät und Schreibblock!

  5. Hallo,

    interessanter Artikel. Ich selbst erlebe nun, wie es ist, vom Touristiker zum Reiseblogger zu werden. Habe schon ziemlich viele Info-Reisen als Reisebüro-Tante gemacht. und mich schon oft gefragt, was die wirklich bringen. Ich denke, da kann ich als Reisebloggerin mehr Begeisterung wecken und mehr Menschen erreichen. Deshalb erscheint es mir sinnvoll, dass solche Bloggerreisen veranstaltet werden. Nur auf meinem Gebiet (China und Asien) ist das noch nicht so verbreitet. Mal sehen, was die Zukunft noch bringt!
    LG Ulrike

  6. Schön und treffend beschrieben, lieber Christoph. Viele Hotels wissen gar nicht was ein Blogger ist, das durfte ich erst kürzlich auf meiner Bloggerreise nach Hamburg erfahren. Aber man gibt sich wirklich Mühe und will auch in den neuen Medien vertreten sein. Da stimme ich auch Dani zu: Keine Angst vor Bloggern, wir sind aufgeschlossener und neugieriger als so mancher klassische Journalist. 😉

  7. Danke für den spannenden Artikel, Christoph! Groß ist natürlich relativ. Deutschland kann sich nun mal nicht mit Amerika messen. Oder auch nicht mit Skandinavien, wo quasi jung und alt ständig im Netz rumschwirrt und Blogs sehr gerne gelesen werden. Die Deutschen sind (was das Internet angeht) halt immer noch sehr zurückhaltend und vorsichtig. Blogs finde ich persönlicher und authentischer, daher hole ich mir mittlerweile fast alle Inspirationen aus dem Netz und immer seltener aus den klassischen Printmedien. @dokdok Ich finde es zählt Klasse statt Masse. Follower bei FB kann man sich auch leicht kaufen. Die sagen meiner Meinung nach gar nichts aus. Und die tatsächliche Reichweite des Reisemeisterei-Blogs kennst Du sicher nicht, oder?

  8. Sehr schön und sehr treffend geschrieben.
    Wichtig ist vielleicht noch, das Touristiker insgesamt weniger Angst vor Bloggern – der unbekannten Spezies – haben müssen. Und vielleicht auch Print und Verlagswesen (das merke ich akut sehr heftig…). Lieber die gemeinsamen Chancen erkennen.

    Wie Sylvia schon so treffend sagt: wir sind oftmals mit mehr Emotion unterwegs und mit Sicherheit schreiben wir auch etwas anders, flapsiger, persönlicher über das Erlebte und wer kann, bombardiert seine Leser auch mit Fotos.

    Alles Liebe aus Hamburg,
    Dani

    • Hallo Dani,
      danke Dir. Ich kann Deine Anmerkungen nur unterstreichen – und das ist ja auch das, was die die Blogger so interessant macht.
      Liebe Grüße zurück
      Christoph

  9. Ich stimme überein, das andere KPIs angelegt werden müssen… Genauso wie Ich übrigens auch mit Deinen Ausführungen zur Ansprache der Blogger und sog gut wie allem anderen übereinstimme.
    Allerdings ist eine Grund- Reichweite m.E. auch in der Nische wichtig. Und Ich habe manchmal den leisen Verdacht, dass in Deutschland abseits der Marketing und Blogger-Szene fast niemand Blogs liest. Auch die Like- und Share Zahlen führender Blogs sind oft nicht beeindruckend. In der Blog-Diskussion werden oft Argumentationen, die für führende internationale Tech-Blogs durchaus ihre Berechtigung haben, auf deutsche Nischenblogs übertragen und übersehen, dass diese so winzig sind. Und 10 oder auch 50 Leute reichen eben, selbst wenn sie total nischig sind, für einen Marketingplan meist nicht aus. Zumal diese Multiplikatoren ja auch nicht nur diesen einen Artikel lesen sondern eben auch noch 20 andere Artikel über andere Reiseziele. Vielleicht fehlen mir da aber auch nur aktuelle Zahlen über Shares, Likes und Engagements und Ich unterschätze die Blogs 🙂

  10. Hallo Christoph,

    danke für den lesenswerten Artikel. Ich hatte in den vergangenen Tagen die Beiträge bei deiner Frau aufmerksam verfolgt, da es für unseren Urlaub an einen der Nachbarstrände gegen sollte. Auch auf der #rp14 wurde ja das Thema mit dem Herangehen an Blogger thematisiert. Sie ist so unterschiedlich wie nur was. Wenn man mich als Blogger zu einer Shoperöffnung einlädt, die 400km weg ist, hat man sich nicht ausreichend mit den Angeschriebenen auseinandergesetzt.
    Wie einer der Vorkommentatoren richtig schreibt – neue Zeiten, neue Kennzahlen. 1998 startete ich mit einer Rezensionsplattform für Bücher im Internet. Da musste ich den Verlagsleuten erst einmal erklären, was man da und wie messen kann. Es war ein langer und steiniger Weg. Das wird jetzt nicht anders sein. Aber die Reise ist das Ziel.

    • Hallo Sven,
      danke für das Lob 😉 – es ist immer ganz amüsant für uns, wenn meine Frau und ich das gleiche Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten und dann das Ergebnis vergleichen. Und dabei merke ich dann in der Tat auch, dass auch Kommunikationsgesichtspunkten die Blogger – oder sagen wir allgemein: Neue Medien – wirklich “neu” sind und man daher mit den gelernten Heran- und Vorgehensweisen nicht immer zum Erfolg kommt.

      Grüße
      Christoph

  11. Klasse Artikel! Besonders die Aufklärung über die nicht vorhandenen klassischen KPI’s. Neue Medien bringen neue Kennzahlen mit sich. Mehr Unternehmen sollten in die Zukunft schauen und nicht nur von Social Media sprechen (bzw. für viele bedeutet das auch nur Facebook), sondern auch handeln und die Chancen sehen. Blogger und Instagramer sind die kreativen und visuellen “Berichterstatter” und oftmals mit mehr Emotion unterwegs als ein klassicher Journalist.

    Auch wenn ich aus dem klassischen Printbereich komme und viele Jahre im Verlagswesen gearbeitet habe, muss ich feststellen, dass ich wohl bald die Zeitung aus der Hand legen werde, da mich die Inhalte immer seltener begeistern oder inspirieren. “Cool, das sieht ja klasse aus – oder das will ich auch mal hin” hört man bei mir eher, wenn ich im Netz unterwges bin 🙂

    Grüße aus Berlin

    Sylvia

  12. Zum Thema Erfolgsmessung: Bei z.B. Reisemeisterei finden sich 12 Kommentare, davon die Hälfte von der Blogautorin selber. Die Tonality ist eher negativ. Der Blog hat insgesamt 593 Facebook-Likes. Reach und Engagement sind also auf den ersten Blick, vereinfacht gesagt, nicht überzeugend. Zumindest nicht in dem Ausmaß, dass sie in irgendeinem Verhältnis zur Investition stünden. Ich finde auch nicht, dass es reicht, andere Messgrößen einfach als “irrelevant” zu bezeichnen.

    • Hallo,
      danke für den Kommentar und dass Du Deine Meinung veröffentlichst. Gerade bei “Nischenblogs” ist immer die spannende Frage, was denn “groß” überhaupt bedeutet. Wenig Streuverluste und gezieltes Erreichen der Zielgruppe kann auch eine adäquate Erfolgsgröße sein. Und damit hast Du dann auch wieder Recht – das ist ein KPI den es im “klassischen” Marketing auch gibt. Vielleicht müsste man dann präzisieren: Im Online-Marketing gibt es andere, aussagekräftigere KPIs als im klassischen Marketing.

      Grüße
      Christoph

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