Ist Marketing wirklich tot?

Screenshot des HBR-Blogbeitrags 'Marketing is dead' - 9 August 2012Bereits im April 2012 hat der CEO von Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, auf einer Konferenz behauptet: Marketing is dead. Um es aber gleich im nächsten Satz zu präzisieren: “The role of marketing has changed now.”

Das ansonsten recht renommierte Harvard Business Review (HBR) hat mit seinem Artikel “Marketing is dead” im August 2012 noch einen drauf gelegt und eine kontroverse Debatte gestartet.

Der Autor Bill Lee führt im Wesentlichen folgende Begründungen auf

  1. Konsumenten lassen sich mit Hilfe der  traditionellen Werbemaßnahmen wie “Werbung, PR, Markenbildung und Unternehmenskommunikation” nicht mehr erreichen.
  2. Als Informationsquellen für die Kunden dienen oftmals Mund-zu-Mund-Propaganda und Empfehlungen, die nicht von der Unternehmenskommunikation beeinflusst werden können.
  3. Der Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg lässt sich nicht ausreichend quantifizieren und damit begründen.
  4. Die Marketingverantwortlichen (egal ob angestellte Mitarbeiter oder Agenturen) kennen die Welt ihrer Kunden nicht und können sie daher nicht überzeugen.

Bill Lee stellt zugleich seine Vorstellung eines funktionierenden Marketings vor: Social Media und Empfehlungsmarketing, Käufer zu Fürsprechern der Marke und Produkte zu machen, Identifizierung der Meinungsbildner.

An dieser Stelle höre ich auf, den Autor noch weiter zu zitieren. Es lohnt sich nicht. (Und nein, das hat nichts damit zu tun, dass man nicht mit den Fröschen über die Trockenlegung des Teiches diskutieren sollte.)

Und hier kommen die Gegenargumente, in der Reihenfolge wie oben aufgeführt:

1. Marketing ist nicht Kommunikation

Mal abgesehen davon, dass der Autor gar nicht das “Marketing” meint, dass tot sei – spricht er ja auch eher von einem Wandel. (Und ja, Ich werde nicht müde, darauf hinzuweisen, dass “Marketing mehr als Kommunikation” ist.) Einem Wandel in der Kommunikation. Ich denke, damit werden die meisten d’accord gehen. Social Media Marketing hat seinen Platz im Kommunikations-Mix bekommen, es ist aber nicht das Allheilmittel. Eher flankierend zu den anderen Maßnahmen zu sehen.

Kommunikation ist heute in der Lage viel differenzierter die Kunden anzusprechen und above-the-line-Maßnahmen – die der Autor letztendlich in seinem Beitrag aufführt – werden zunehmend durch below-the-line ergänzt.

2. Nur gute Produkte führen zu guten Empfehlungen

An dieser Stelle hebelt der Autor seine eigene Argumentation aus, wenn er behauptet: Marketing ist tot, weil Konsumenten ihre Kaufentscheidungen aufgrund von Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda treffen. Was war denn nochmal Marketing? Gehört da nicht auch das Produktmanagement dazu? Und ist nicht ein gutes Produkt die Voraussetzung dafür, dass es zu guten Empfehlungen kommen kann? Der Rest ist Schweigen.

Ich bin mittlerweile aber auch skeptisch was die Glaubwürdigkeit von Community-Empfehlungen betrifft. Grundsätzlich erhöhen die Empfehlungen in Blogs und Portalen von Freunden und Bekannten die Glaubwürdigkeit schon, aber sie leidet, wenn man sich nicht sicher ist von wem die Bewertung kommt und wie sie zustande kommt.

 3. “kein Marketig” geht nicht

Das dritte Argument hätte vom Niveau der Aussage auch zu dem legendären Ausspruch von John Wanamaker führen können – sinngemäß: “Die Hälfte der Marketingausgaben sind heraus geworfenes Geld – ich weiss bloss nicht, welche Hälfte.”

Es lässt sich nicht abstreiten, dass auch das Marketing – wie jeder andere Bereich im Übrigen auch – tagtäglich um Ressourcen buhlen und diese unternehmerisch einsetzen muss. Marketing ist jedoch mehr – das Führen des Unternehmens vom Markt her. Und wenn ein Unternehmen dieses nicht beherrscht oder akzeptiert, dann ist Marketing in der Tat bald tot – aber der Rest des Unternehmens auch.

4. Der Marketer als seine eigene Zielgruppe

Zu behaupten, die Marketingmitarbeiter, -verantwortlichen oder beauftragte Argenturen wären nicht in der Lage, ein effektives Marketing zu betreiben, weil sie nicht zu ihrer eigenen Zielkundengruppe gehören, ist ungefähr genau so stichhaltig wie das Argument, dass ein Mann kein Frauenarzt sein kann. Ende der Diskussion.

 

Wie Ihr unschwer merkt, halte ich die Aussage, aber vielmehr noch die Argumentation zu “Marketing ist tot” für sehr weit hergeholt. Dass Kommunikation und Marketing einem Wandel unterliegen und sich anpassen müssen – aber auch sehr viel mehr Möglichkeiten als früher haben – steht dagegen auf einem anderen Blatt.

Und das Marketing funktioniert hat der Autor selbst sehr schön bewiesen. Die Headline “Marketing is dead” ist wohlüberlegt und Hauptgrund, dass der Artikel überhaupt so häufig gelesen und kommentiert wurde. Und genau das mache ich mir in diesem Artikel mit der Headline auch zunutze 😉

Fazit: Operation gelungen, Patient lebt.

Kontroverses Thema. Was ist Deine Meinung dazu?

 

Über Christoph (186 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 04.11.2015

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2 Responses to Ist Marketing wirklich tot?

  1. AGADUGU 3. September 2012 at 13:04 #

    Obwohl sich die traditionellen Werbemaßnahmen in den letzten Jahren drastisch verändert haben, gibt es – gerade in USA wo ja die Macher des HBR sitzen – immer noch so viele Billboards und andere Werbetafeln und Schilder. So unnütz können die ja dann doch nicht sein, ansonsten würde da niemand mehr sein Geld reinstecken.
    Ist es nicht eher so, dass andere Werbemaßnahmen die bisher dagewesenen ergänzen? Denn allein mit Social Media Marketing kommt kaum ein Unternehmen aus.

    • Christoph 3. September 2012 at 14:45 #

      Hallo AGADUGU,
      ja, sehe ich genauso – neue Möglichkeiten können bisherige ergänzen. Und wenn die neuen Möglichkeiten bessere Resultate erzielen als die traditionellen, können sie auch ersetzt werden. Aber nicht nur, weil sie neu sind, sondern nur, weil sie besser geeignet sein könnten.

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