Marketing und Strategie – irgendwie gleich, aber doch anders

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Dieses Blog beschäftigt sich ja in der Hauptsache mit Themen zu Marketing und Strategie. Manch einer mag sich schon gefragt haben, was es mit dieser Kombination auf sich hat. Mal abgesehen davon, dass dieses meine beiden Hauptbeschäftigungsfelder sind, bin ich auch der Auffassung, dass sie sehr viel gemeinsam haben.

Strategie: Was verkaufe ich wo an wen wie zu welchem Preis – zukünftig?

Das ist die zentrale Frage, die sich ein Stratege stellen – und beantworten – muss.

Warum? Strategie ist die langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs. In dem Beitrag zur Strategieentwicklung hatte ich ja bereits schon einige Ausführungen zur Aufgabe einer Strategie gemacht: sie nimmt zukünftige Entscheidungen vorweg, gibt Mitarbeitern Orientierung und definiert den Mittel- und Ressourceneinsatz.

Dabei wird die obige Frage Schritt für Schritt beantwortet:

  • Was? definiert den grundsätzlichen Geschäftszweck, die Branche und die Produktkategorie des Unternehmens. Das klassische Beispiel liefert hier Nokia, das ursprünglich mal ein Papier- und Gummistiefelhersteller war, bevor es sich Anfang der 80er-Jahre dem Handymarkt zuwandte.
  • Wo? bestimmt die Region und den Markt auf dem das Unternehmen tätig ist. Ist es in lokaler Handwerksbetrieb oder ein internationaler Großkonzern?
  • An wen? sagt etwas über die Zielgruppe, die Zielkunden aus. Ein B2B-Unternehmen hat andere Zielgruppen als ein B2C-Unternehmen. Aber vielleicht will sich das B2B-Unternehmen ja dem Konsumgütermarkt öffnen, wie z.B.
  • Wie? werden die Produkte verkauft? Über den Handel? Einen eigenen Endkundenvertrieb? Nur oder zusätzlich auch Online? Das sind die Fragen die eine Strategie beantworten muss.
  • Zu welchem Preis? ist eine entscheidende Frage in der Wettbewerbsstrategie: Strebe ich eine Qualitätsführerschaft an (und kann dann höhere Preise durchsetzen) oder eine Kostenführerschaft (was zu niedrigeren Preisen führt)? Die Antwort hat Auswirkungen auf sämtliche Teilbereiche des Unternehmens, nicht zu letzt beantwortet es die Frage nach dem Mittel- und Ressourceneinsatz: Investitionen in Qualität, Prozesse und Technologien oder schlanken Prozesse und Budgets?
  • zukünftig: ist das entscheidende Wort in der Strategieentwicklung – die Strategie beschreibt den Weg zu dem langfristigen Ziel und die Schritte, die zu gehen sind, um das in den anderen Fragen beschriebene Ziel zu erreichen.

Die Strategie ist also in der Lage, die zukünftige Aufstellung des Unternehmens in einem “grüne Wiese”-Ansatz, frei von Zwängen, zu beschreiben.

Und Marketing?

Marketing: Was verkaufe ich wo an wen wie zu welchem Preis?

Das ist die zentrale Frage, die sich ein Marketer stellen – und beantworten – muss. Surprise, surprise. Es sind dieselben Fragestellungen, die das Marketing beschäftigen.

Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmensführung, d.h. führen des Unternehmens vom Markt her mit der Ausrichtung aller Entscheidungen an den Bedürfnissen von Kunde, Markt und Produkt.

Dabei stellen sich die gleichen Fragen wie in der Entwicklung einer Strategie. Mit einem wesentlichen Unterschied: Marketing betrachtet das hier und jetzt und trifft die Entscheidungen für die Nahe Zukunft. Ein “grüner Wiese”-Ansatz ist im Marketing eher unüblich.

Es geht vielmehr darum, innerhalb des bestehenden Rahmens zu optimieren: Produkterweiterungen, neue Märkte erobern, neue Zielgruppen und neue Absatzkanäle finden sowie Preisanpassungen im Bedarfsfall.

Viele Gemeinsamkeiten, einige Unterschiede in Marketing und Strategie

Trotz der vielen Gemeinsamkeiten gibt es natürlich auch ein paar deutliche Unterschiede zwischen Marketing und Strategie.

Neben dem bereits erwähnten Zeithorizont betrachtet die Strategie eher den Erfolg des Unternehmens, Marketing hat den Erfolg der Produkte (und damit mittelbar auch den des Unternehmens) im Fokus.

Strategie trifft die grundlegenden Entscheidungen, definiert das BHAG (Big hairy audacious goal), sorgt dafür, die richtigen Dinge zu tun.

Marketing optimiert das Produktportfolio, versucht das Maximum unter gegebenen Rahmenbedingungen ‘rauszuholen, sorgt dafür, die Dinge richtig zu tun.

Strategie ist Effektivität, Marketing ist Effizienz.

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 02.11.2015

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2 Responses to Marketing und Strategie – irgendwie gleich, aber doch anders

  1. Fritzl 22. Juni 2015 at 17:04 #

    Tolle Erklärung!!

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