Unternehmensstrategie einfach und logisch erklärt

Unternehmensstrategie ist ein großes Wort. Die Entwicklung einer Unternehmensstrategie kann ein komplexes Unterfangen sein, muss es aber nicht. Vor einigen Jahren habe ich mal einen sehr einfachen und in seiner Logik bestechenden Strategieansatz kennengelernt, der mich in seiner Klarheit immer noch fasziniert.

Zugegeben – er ist recht generisch und allgemeingültig. Beinhaltet aber die wichtigen Aspekte Kundennutzen, Preis– und Gewinn, Produktinnovation, Prozessoptimierung und Wettbewerbspositionierung. Alles was eine Unternehmensstrategie leisten muss.

Wie entsteht Kundennutzen in der Unternehmensstrategie?

Der Wert eines Produktes besteht aus dem Unternehmensgewinn und KundennutzenAusgangspunkt sind die Kosten, die für ein Produkt entstehen, in der Abbildung mit „Cost“ gekennzeichnet. Die Differenz zwischen dem Preis, den ein Kunde bezahlt und den Kosten ist der Gewinn für das Unternehmen. Soweit ganz einfach. Ein Kunde wird ein Produkt aber nur kaufen, wenn es ihm einen Nutzen (=Benefit) stiftet – der über dem zu zahlenden Preis liegt.

Der Wert eines Produktes besteht also aus zwei Bestandteilen, dem Wert für das Unternehmen und dem Wert für den Kunden.

  1. „Kundenwert“: Nutzen (B) minus Preis (P) und
  2. „Unternehmenswert“: Preis (P) minus Kosten (C)

Oder mathematisch ausgedrückt:

Wert = (B – P) + (P – C)

Wert = B – C

Welche Unternehmen produzieren den höchsten Kundennutzen in ihren Produkten?

Um den Wert zu steigern, müsste man also entweder den Nutzen (B) steigern oder die Kosten (C) senken:

↑Wert = ↑B – ↓C

  • Unternehmen, die sich drauf konzentrieren, den Nutzen (B) zu steigern (z.B. durch Investitionen in Marketing, Forschung und Produktentwicklung) werden B-Companies genannt.
  • Unternehmen, die stark darauf achten Ihre Kosten (C) zu senken (z.B. durch niedrige Einkaufskosten, Standardisierung Prozesse), heissen C-Companies.
  • Unternehmen, die alles beides machen sind A-Companies.

Nach den Wettbewerbsstrategien von Porter verfolgen B-Companies die Differenzierungsstrategie und C-Companies streben die Kostenführerschaft an.

Aber echter Mehrwert entsteht bei den A-Companies die beides im Blick haben: das nennt sich Innovation.

Zwischenfazit: Innovation ist der Schlüssel zum Erfolg ist und damit die Grundlage einer jeden Unternehmensstrategie.

Welches Unternehmen ist im Wettbewerb erfolgreich?

Man kann in einem Diagramm – schematisch – die Unternehmen anhand ihrer relativen Kostenpositionen und relativen Nutzenpositionen eintragen. („Relativ“ deshalb, um die Unternehmen miteinander vergleichen zu können – also: wie steht das eine Unternehmen im Vergleich zu den anderen.)

Unternehmensstrategie: Portfolio realative Kosten vs. relativer Nutzen

Es kann Unternehmen geben, die relativ gesehen eine sowohl eine schlechte Kostenposition als auch eine schlechte Nutzenposition haben, im Diagramm also unten links stehen. Diese Unternehmen werden nicht lange existieren können.

Es ist dabei aber auch nachvollziehbar, dass kein Unternehmen sowohl bei der Kostenposition als auch bei der Nutzenposition führend sein kann (also im Diagramm oben rechts stehen kann). Es gibt also einen Trade-off zwischen der Kostenposition und der Nutzenposition. Die erfolgreichen Unternehmen werden sich also auf einer Grenzlinie ansiedeln, wie im folgenden Diagramm gekennzeichnet.

Unternehmensstrategie: erfolgreiche Unternehmen am Grenzverlauf

Welche Position auf dem Grenzverlauf ist erstrebenswert?

  • Die Firmen oben links haben wenig Möglichkeiten zu wachsen, da der Kundennutzen schon recht hoch ist. Um ihre Rentabilität zu erhöhen, müssten sie Ihre Kosten senken (und würden dann auf dem Grenzverlauf nach rechts wandern). Sie sind gekennzeichnet durch „struggling to survive“ und sind potentielle Übernahmekandidaten. Das sind B-Companies. Bang & Olufsen ist ein Beispiel für diese Kategorie.
  • Die Unternehmen unten rechts leiden unter „profitless prosperity“, da sie aufgrund ihrer hervorragenden Kostenposition zwar wachsen , aber die Rentabilität nicht steigern können. Das sind C-Companies.
  • In der „Magic Middle“ sind die A-Companies, die profitabel sind und ihre Profitabilität auch noch weiter steigern können.

Unternehmensstrategie: erfolreiche Unternehmen in der magic middle

Die erfolgreichen C-Companies sind diejenigen mit geringen relativen Kosten (dafür aber auch geringem relativen Nutzen) – die Kostenführer – tauchen dabei unten rechts auf. Die B-Companies (Differenzierungsstrategie) sind oben links. Und die A-Companies sind in der Mitte auf dem Grenzverlauf angesiedelt.

Diese recht einfache, schematische Darstellung führt dazu, dass eine langfristig ausgelegte Unternehmensstrategie dazu führen muss, sowohl den Kundennutzen zu steigern als auch die Kosten im Griff zu behalten. Das funktioniert am besten über Innovationen – in Produkt und Prozess. Erfolgreich sind Unternehmen dann, wenn sie sich in der „Magic Middle“ befinden und einen gesunden Trade-off zwischen der relativen Kostenposition und Nutzenposition im Wettbewerbsumfeld anstreben.

Wer mehr lesen will  – eine Übersicht über die 8 wichtigsten Strategie-Tools gibt es hier im Blog.

Je einfacher eine Darstellung, desto kontroverser kann sie diskutiert werden – was ist Deine Meinung dazu?
Über Christoph (187 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 19.01.2016

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2 Responses to Unternehmensstrategie einfach und logisch erklärt

  1. Klaus Thornagel 22. März 2016 at 13:15 #

    Sehr gute Darstellung.

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