Marketing kann viele Funktionen und Aufgaben haben –  eine gehört aber immer dazu: Marketing muss Begehrlichkeiten wecken. Begehrlichkeiten für die Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen herstellt und verkaufen will. Marketing muss es schaffen, die Begehrlichkeiten bei den Kunden zu wecken, so dass diese die Produkte nicht einfach nur kaufen, sondern haben wollen.

Methodisch bedient sich das Marketing dabei idealtypisch zwei Vorgehensweisen:

1. die klassische Vorteilsargumentation zur Schaffung von USPs: Merkmal – Vorteil – Nutzen. Ein gegenüber dem Wettbewerb starkes Produktmerkmal wird hervorgehoben, der Vorteil beschrieben und daraus der Kundennutzen abgeleitet. Diese Vorgehensweise kommt häufig im B2B-Bereich zu Einsatz.
2. eine starke, begehrenswerten Marke: Produkte einer bekannten Marke schaffen Begehrlichkeiten einfach nur, weil sie zu dieser Marke gehören. Der Klassiker: Die Warteschlangen vor den Applestores, sobald neue Produkte in den Verkauf kommen. Dieses Vorgehen kommt eher im Konsumgüterbereich zum Einsatz.

Wie lassen sich die Begehrlichkeiten wecken?

Nutzen schaffen – das bringt mir was

Ein Produkt, welches messbaren Nutzen schafft, muss gekauft werden. Schliesslich spart man damit nachweislich Zeit oder Geld.

Kosten senken – ich habe dadurch mehr als vorher

In diese Richtung geht auch das Argument „Kosten senken“ – ich heb es explizit nochmal hervor, da es eines der wichtigsten Verkaufsargumente gerade im B2B-Bereich ist. Ein Geschäftspartner muss gegenüber anderen (wie Vorgesetzten, Einkäufern oder Controlling) oder sich selbst argumentieren, warum in dieses oder jenes Produkt investiert werden sollte. Eine einfach anzustellende (und zu verstehende) Kostennutzenrechnung kann da Wunder wirken.

Statussymbol – haben wollen

Im Gegensatz dazu spart man mit einem Porsche nicht unbedingt Geld oder ist merklich schneller am Ziel. Es ist aber ein Statussymbol und drückt etwas über seinen Besitzer aus. Das ist für viele Kunden schon Kaufanreiz genug.

Zeitdruck – jetzt oder nie

„Heizöl heute kaufen, morgen steigen die Preise“ lautet die Devise. Hier wird mit der Unsicherheit und Unwissenheit der Konsumenten gespielt. Oftmals noch durch mehr oder weniger seriöse Untersuchungen untermauert, werden Kunden zu schnellen Kaufabschlüssen gedrängt, da die Kosten in Zukunft vermeintlich deutlich höher sein werden. Diese Art  „Begehrlichkeit“ zu wecken, kann schnell ins Unethische abrutschen – daher mit Vorsicht zu geniessen.

Angst schüren – besser wäre das

Gleiches gilt, wenn mit der Angst – oder sagen wir mal: Sorge – der Kunden gespielt wird. Dabei werden Kaufimpulse durch das Schüren von „Angst“ ausgelöst. Wenn der Klempner beim Reparieren des tropfenden Wasserhahns dem Kunden erklärt, dass unbedingt alle Wasserleitungen im Haus ausgetauscht werden müssten, weil die Ablagerungen darin gesundheitsschädlich seien – dann kann das ein wohlgemeinter und richtiger Rat sein. Oder eben auch nicht.

Knappheit – jetzt zugreifen

Über die Knappheit eines Gutes entscheidet sich der Preis, lehrt die klassische VWL. Je knapper ein Gut, desto begehrter (und teurer) ist es.

Das lässt sich ebenfalls an den Warteschlagen vor den Apple-Stores beim Erscheinen eines neuen iPhones veranschaulichen. Meistens funktioniert diese Verkaufsstrategie – über künstliche Verknappung – aber nur in Kombination mit einer anderen „Begehrlichkeit“, denn die Kunden müssen überhaupt erst mal das Bedürfnis haben, ein bestimmtes Produkt haben zu wollen – dieses Bedürfnis kann dann durch Verknappung verstärkt werden. Ob Apples iPhones schnell ausverkauft sind oder nicht ist mir erst mal egal – solange ich nicht selber eines haben will.

Neid – haben müssen

Neid ist ein wirkungsvolles Instrument, um Begehrlichkeiten zu wecken. Ähnlich wie Besitz aus Statusgründen kann Neid zu einer Begehrlichkeit führen. Während „Status“ jedoch heisst, dass ich etwas besitzen will um damit auf andere zu wirken, resultiert der Kaufimpuls aus Neid daraus, dass andere bereits etwas haben, was ich meine haben zu müssen.

Du siehst, es gibt zahlreiche Methoden, um Begehrlichkeiten zu wecken – rational bis emotional. Nicht jede eignet sich für jedes Produkt. Die „emotionalen“ lassen sich auch nicht einfach so umsetzen – die Markenpositionierung spielt dabei eine wesentliche Rolle, ob Produkte zu Statussymbolen oder Neidfaktoren werden.