Planungsumfrage 2014: Wie ist die Lage in Marketing und Vertrieb?

Chart aus Planungsumfrage 2014 der absatzwirtschaft

Quelle: absatzwirtschaft, Planungsumfrage 2014 (pdf)

Die Zeitschrift “absatzwirtschaft” war so nett, mir die Ergebnisse ihrer alljährlichen Planungsumfrage zu zusenden. Im Rahmen dieser Umfrage wurden im Sommer 2013 exakt 127 Marketing-Entscheider und Vertriebsverantwortliche zu ihren Ansichten zur “Lage der Marketing-Nation” befragt.

Dabei wurden verschiedene Themenbereiche abgefragt, die Ergebnisse oftmals  nach Antworten aus dem Marketing und dem Vertrieb getrennt ausgewertet.

Die wesentlichen Erkenntnisse der Planungsumfrag 2014

  • 65% der Marketer, aber nur 50% der Vertriebler schätzen die Stimmung im Unternehmen (eher) positiv ein. Spürt der Vertrieb auf Grund der Markt- und Kundennähe wieder mehr? Oder lastet ein zu hoher Erfolgsdruck auf dem Vertrieb?
  • Sowohl Marketing als auch Vertrieb haben gleichermassen an Bedeutung im Unternehmen gewonnen. Das ist auch gut so!
  • Die wichtigste Methode zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse ist mit deutlichem Abstand die “Kundenbefragung“, noch vor der Marktforschung. Alles andere hätte mich auch überrascht.
  • Die Ideensammlung und -bewertung läuft bei knapp einem Drittel der Befragten über die Geschäftsführung. Das finde ich erstaunlich, andererseits kommen 35% der Befragten aus einem Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern – das könnte deckungsgleich sein.
  • Die Preisfindung erfolgt zu 64% auf Basis von Marktrecherchen und Kundenbefragungen, 39% der Befragten legen nur die eigene Kostenposition zu Grunde und 34% wenden Wettbewerbs- und Preisvergleiche an. Zwar sind Mehrfachnennungen möglich, aber nicht alle Einflussgrößen auf die Preisfindung werden genannt. Zumindest stehen bei knapp 2/3 der Befragten die Kunden / der Markt im Vordergrund.
  • Chart aus Planungsumfrage 2014 der absatzwirtschaft zu Bedeutung von Vertriebswegen und -instrumenten in Vertrieb und Marketing

    Eingesetzte Vertriebswege und -instrumente
    Quelle: absatzwirtschaft, Planungsumfrage 2014 (pdf)

    Die meisten Unternehmen arbeiten mit einem Vertriebsinnendienst (83%), einem eigenen Aussendienst (70%) und dem Internet (61%) als Vertriebskanal. Interessant ist, dass das Internet noch vor dem (Fach-) Handel (28% bzw. 21%) steht.

  • Die Budgets in Marketing und Vertrieb sind gleich verteilt. Zumindest in der Umfrage und über die Stichprobe gemittelt – das muss jedoch nicht heissen, dass in jedem Unternehmen Marketing und Vertrieb gleich viel Budget haben. Aber in Summe scheint dem so zu sein.
  • Dabei sagen 32% der Marketer, aber nur 24% der Vertriebler, dass das Budget in den letzten Jahren für ihren Bereich tendenziell gestiegen ist. Passt zu der Einschätzung, dass das Internet als Vertriebskanal an Bedeutung gewinnt (die Kosten hierfür liegen ja tendenziell auch eher im Marketing):
  • Das Budget wird zu 19% im Digitalbereich ausgegeben, 17% werden für Print und 14% für Messen veranschlagt. Auch hier: Internet weiterhin auf dem Vormarsch!
  • Noch deutlicher wird das bei der Frage nach den Budgetverschiebungen: Die Entscheider schätzen, dass sich die Budgets noch deutlicher zu Digital (24%) und Online (17%) verschieben.
  • Was wünschen sich Marketingentscheider: zu 19% mehr Budget. Ok, das ist nicht verwunderlich. Überraschend finde ich aber die zweithäufigste Nennung (9%): “Ich würde mir nichts bestimmtes wünschen”!
  • Ohne IT läuft nichts: die Budgets dafür sind in den letzten Jahren gestiegen, schätzen 50% der Befragten und über die Hälfte sagen, dass die IT (sehr) wichtig geworden sind. CRM-Systeme sind dabei auf dem Vormarsch.
  • Branding, Content Marketing und Innovationen sind die Themen, mit denen sich Marketer beschäftigen. Der Hype um “Big Data” wird nicht bestätigt. Entweder ist es ein Hype oder wir haben die Bedeutung noch nicht verstanden.
  • Knapp 70% der Befragten haben (sehr) positive Aussichten für Vertrieb und Marketing. Was auch immer das bedeutet.
Chart aus Planungsumfrage 2014 der absatzwirtschaft zur Einschätzung der Entwicklung in Vertrieb und Marketing

Wie werden sich Vertrieb und Marketing entwickeln?
Quelle: absatzwirtschaft, Planungsumfrage 2014 (pdf)

Mein Fazit zur Planungsumfrage

Die Erkenntnisse werfen mich nicht um – viele der Kernaussagen sind nicht überraschend. Aber durch die Planungsumfrage zumindest mal mit Zahlen belegt.

Wer demnächst sein Management überzeugen muss, dass das Internet als Vertriebs- und Kommunikationskanal wichtig ist, findet hier ein paar Zahlen zur Untermauerung.

Aufgrund der geringen Stichprobe (n=127) haben die Aussagen eher den Charakter der “Bestätigung eines Bauchgefühls” als den einer “wissenschaftlich Auswertung”. Dennoch ist es immer wieder hilfreich, sein “Bauchgefühl” quantifizieren und belegen zu können.

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 04.11.2015

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